第2回「市場分析とターゲティング」

中小企業が持続的に成長し、競争力を維持するためには、市場分析とターゲティングが欠かせません。これらは、企業が提供する商品やサービスがどの市場で、どの顧客に向けて売り出されるべきかを明確にするための重要なプロセスです。

本エントリーでは、市場動向を把握し、顧客ニーズを深く理解し、競合を分析することで、ビジネスを最適なポジションに配置する方法について詳述します。

さらに、実際の成功事例も紹介しながら、効果的な市場分析とターゲティングの手順を解説します。

市場分析は、企業が現在の市場環境を理解し、ビジネスチャンスを見極めるための第一歩です。市場の規模、成長率、競争の激しさ、顧客の購買動向などを把握することで、企業は自社の強みをどのように活かし、どのようなリスクに対処すべきかを見極めることができます。市場分析は以下の3つの主要な要素から成り立ちます。

まず、企業がターゲットとする市場がどのくらいの規模であり、今後の成長性が期待できるかを分析します。市場の規模は、売上高や顧客数、取引の頻度などを基に評価されますが、これに加えて市場の成長性も重要です。たとえば、成熟市場では競争が激しく、シェアを拡大するためには独自の付加価値が必要ですが、成長市場では新たな参入の余地があるため、先行者利益を得るチャンスがあります。

次に、市場で起こっているトレンドや消費者行動の変化を把握することが重要です。これは、顧客の購買行動、ライフスタイルの変化、技術革新、規制の変化などを含みます。たとえば、デジタル化が進む現代では、オンラインでの購買が増加し、顧客の求めるサービスや製品が以前とは大きく変わってきています。このような動向を見逃さず、事業戦略に取り入れることで、競合に対するアドバンテージを得ることができます。

市場に存在する競合他社の数やシェア、提供している製品・サービスの特徴を分析することで、自社がどのように市場に参入し、競争優位を築くかを見定めます。競合が強みを持つ分野を分析し、自社の優位性を打ち出すことで、差別化を図ることができます。例えば、価格競争が激しい市場においては、単なる価格引き下げ戦略ではなく、価値の提供や独自のサービスで差をつけることが重要です。

市場分析が完了したら、次にどの顧客層をターゲットにするかを決定する「ターゲティング」のプロセスに移ります。すべての顧客に同じ商品やサービスを提供するのではなく、特定の顧客層に焦点を当て、そのニーズに合わせたマーケティング戦略を展開することが効果的です。ターゲティングには以下のステップがあります。

市場全体を一つの塊として捉えるのではなく、年齢、性別、所得、ライフスタイル、地域などの要因で市場をいくつかのセグメントに分けます。これにより、顧客の特徴やニーズに基づいたマーケティングを行うことが可能になります。たとえば、若年層と高齢者では、同じ商品でも異なるアプローチが求められます。

市場をセグメント化した後、最もビジネスチャンスが大きいターゲット市場を選定します。この際、ターゲット市場を選ぶための基準として以下のポイントが重要です。

• 市場の魅力度：その市場が今後成長する見込みがあるかどうか。
• 競争環境：競合が多すぎて参入が難しい市場ではないか。
• 自社の強みとの一致：自社の強みを活かせる市場であるか。

選定されたターゲット市場は、企業がリソースを集中させ、効果的なマーケティング戦略を展開する場所となります。

ターゲット市場を選定した後、次に重要なのは「顧客ペルソナ」を作成することです。顧客ペルソナとは、ターゲット顧客を具体的に表した架空の人物像です。ペルソナを作成することで、ターゲット層がどのようなニーズを持ち、どのような課題に直面しているのかをより深く理解し、的確なマーケティングメッセージを作成することができます。

顧客ペルソナの作成にあたっては、以下の項目を考慮します。

• 年齢、性別、職業、収入
• ライフスタイルや趣味
• 購買動機や商品に求める価値
• 購買プロセスや利用メディアの傾向

競合分析は、ビジネスの成功に不可欠な要素です。自社の強みや弱みを理解するためには、競合の動向を把握し、彼らがどのように市場でポジショニングしているのかを理解する必要があります。競合分析のプロセスは以下の手順で行います。

まず、競合となる企業を特定します。同じ市場に存在する企業だけでなく、異なる市場から潜在的な競合が存在する場合も考慮しましょう。たとえば、オンラインでのサービス提供を強化している企業が、従来のオフライン主体のビジネスに脅威を与えることがあります。

競合企業が提供している製品やサービス、価格設定、マーケティング戦略などを分析し、それぞれの強みと弱みを評価します。この際、自社との比較を行い、自社がどの領域で競争優位を築けるかを見極めます。特に注目すべきポイントは以下の通りです。

• 製品やサービスの品質
• ブランド力
• 顧客サポートの充実度
• 技術的な革新性

競合他社がどのようなマーケティング戦略を展開しているかを把握することも重要です。広告やプロモーションの手法、顧客とのコミュニケーション方法、使っているプラットフォームなどを分析し、自社が取り入れるべき戦術を見つけます。また、競合が特定の顧客層に向けたメッセージをどのように発信しているかを理解することで、差別化のためのヒントを得ることができます。

市場分析、ターゲティング、競合分析が完了したら、自社を市場の中でどのようにポジショニングするかを決定します。ポジショニングとは、顧客に対して自社の製品やサービスをどのように位置付けるかを決めるプロセスです。効果的なポジショニングには、次の要素が含まれます。

自社が提供する価値を明確にし、顧客にとって魅力的であるかを確認します。価値提案は、顧客に対して自社の製品やサービスがどのようなメリットをもたらすのかを具体的に示すものであり、価格以外の要素（品質、サービス、ブランドの信頼性など）を強調することが重要です。

競合との違いを明確にし、顧客が自社を選ぶ理由を作り出す必要があります。これは、製品やサービスの特徴、アフターサポート、ブランド力など、さまざまな要素で差別化を図ることが可能です。特に中小企業にとっては、顧客との密接な関係や迅速な対応力といった「小回りの利く」部分が競争優位となる場合があります。

ポジショニングが決定したら、それに基づいてブランド戦略を構築し、顧客に一貫したメッセージを伝えることが重要です。企業のウェブサイト、広告、SNSなど、すべての接点でブランドのイメージが統一されていることが、顧客に信頼感を与えます。

ここで、効果的な市場分析とターゲティングを実施し、成功した中小企業の事例を紹介します。

ある食品製造業者は、健康志向の高まりを市場トレンドとして捉え、ターゲットを健康志向の若年層に絞り込みました。競合分析の結果、既存の健康食品市場では、味や食感に妥協している製品が多いことがわかりました。

そこで、味と健康を両立させた商品を開発し、オンラインマーケティングを駆使して顧客ペルソナに合わせたメッセージを発信した結果、売上を大幅に伸ばすことに成功しました。

市場分析とターゲティングは、ビジネスの成長に向けた土台を築くための重要なプロセスです。

市場の規模や動向、競争環境を把握し、適切なターゲット市場を選定することで、競争優位を確立し、ビジネスを戦略的に展開できます。

次回は、競争優位性の確立に焦点を当てた戦略について詳しく解説します。